电视与新媒体的市场竞争及优势互补融合

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电视与新媒体的市场竞争及优势互补融合

互联网等新媒体刚出现的时候，虽然在形式上有所创新，但是内容上还是基本拷贝传统纸媒或电视媒体，并以此吸引大众眼球增加点击率。然后开发出如弹出广告、游戏式、背景式等网络广告形式，把消费者的“眼球”卖给商家，这一盈利模式与传统媒体相差无几。但这几年，随着新媒体技术的进步与完善，新媒体的经济模式已逐渐从泡沫走向陆地。

进一步细分了市场大蛋糕。新媒体从不同角度切入，却提供了与传统媒体相同的服务，这就直接影响了传统媒体的利益格局。如果说互联网以更新的内容、更多的服务从传统媒体那里带走一大片"眼球"，那么分众等媒体广告更是直接瓜分电视市场的广告。它们小众化的传播状态，也加强了细分市场的动力。

挖掘了受众的传播需求。在传统媒体中，一般的群众只被看作是接受信息或娱乐的受众。而实际上，从心理学的角度来看，与接受信息、意见和娱乐相比，人们更乐于去传播信息、意见或娱乐。换句话说，就是更愿意为传播意见而付费。新媒体通过数字技术和网络技术的变革，大大降低了个人进行公共传播的门槛，使得大众的潜在传播需求得到满足。这就是为什么博客、播客和个人即时通信业务（如彩铃、彩信）能大行其道的原因。

削弱了媒介产品的公共性质。一般说来，电视等大众媒介具有公共商品的性质，也就是说大众媒介很难排除不愿付费的受众。而新媒体由于技术上的优势，可以通过控制ＩＰ地址对其进行授权或者终止其对信息库的访问。当模拟电视全部转化为数字电视后，受众能否消费电视乃至消费电视中的某一片段都能得到有效控制。另外，新媒体不像传统媒体一样负有宣传教化的责任，所以一方面可以开发传统媒体不能涉及的领域，另一方面也可以很轻松地对不付费的受众说“不”。

加大产业融合的力度。新的媒体必然带来新的冲击和新的机会。利用信息传播大杠杆，将媒体业务与金融商业业务融合起来。如"超女"除了传统的电视转播外，还通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客（Blog）、投票（选手和网民）、论坛这几大板块，大家都赚了个盆满钵满。

电视广告的优势

今日世界，凡经济发达的国家地区，其广告行业必然兴旺发达。其原因就在于这些经济强国和发达地区普遍意识到，经济与广告具有相互作用的关系。经济发展带动广告发展，而广告发展又对经济的发展具有积极的反作用。广告将生产与消费之间的信息桥梁搭建起来，不但加速了产品流通效率，而且推动着整个社会经济的发展。

改革开放30年，中国书写了世界经济发展史上辉煌的篇章。从30年前的十几家美术设计公司，到今天各种类型的十万余家广告公司，中国广告业打造了数万个有价值的品牌，蔚为大观。目前，中国广告业已跻身世界广告业的前四名，成为世界发展最快的广告市场之一。在经济层面之外，广告的价值还体现在社会生活、文化教育等领域。广告作品中传递出的大量文化信息帮助中国老百姓形成了更加先进、更加现代的消费观念和审美情趣，当代人已经学会从广告中寻找更多感动与启迪。

最近几年，传媒进入大变革和大发展的时代。变革在于：技术革新日新月异，资本市场风起云涌，新媒体层出不穷，互联网、手机电视、IP电视、互动网络、游戏平台发展非常迅猛。

单就互联网来说，中国目前已经有2.2亿的网络用户，2007年比2006年增长了53.3%，首次超过美国，成为世界上最大的一个网络消费群体。单一形式的媒体宣传已经不能适应新媒体时代的传播需求，围绕特定主题，整合不同媒体资源，让受众从不同信息渠道获得一致信息的整合传播已经成为广告传播的趋势。多元力量交织、博弈，推动着广告业的发展。
顺应这种传媒市场和广告传播需求变化，新媒体与传统媒体汇流融合趋势日益明显，通过不同环节不同传播方式的配合，以多种方式影响受众，达到传播效果的最大化和最优化的多媒体整合已经形成新的浪潮。

在新媒体与传统媒体汇流融合、迎合企业整合传播需求的过程中，电视媒体仍然扮演着第一媒体的角色并且还将长期具有难以撼动的统治地位。因为在中国，电视仍然是最容易接触、最方便、最快捷的媒体。首先，2007年4岁以上的电视观众规模达到了12.24亿，这一广泛的观众群是其他媒体无人能望其项背的。第二，由于电视媒体进行监管工作更加便捷和有力，政府赋予电视台“喉舌”的角色没有改变，所以电视在所有的媒体当中信任度最高，而且还将保证传播最高。在重大事件发生的情况下，电视仍然是受众的第一首选媒体，特别是中央电视台。典型的例子是5?12大地震期间，在地震第一周，中央电视台收视份额达到了42%，相当于每天有五亿人次的观众在收看中央电视台的节目。另外一个例子是奥运会期间，有97％的观众通过电视收看奥运赛事，全国有11.25亿人通过中央电视台收看奥运赛事转播，占观众总数的92％；期间，中央电视台总观众规模达124亿人次，平均每天有超过8亿观众收看。中央电视台平均收视份额达52％，创历史新高。央视市场研究公司的观众调查显示，对同一事件有不同说法时，九成观众表示坚信中央电视台的报道，并会坚持收看。

电视媒体在继续强调全观众广覆盖这一前提下，在媒体受众市场化、细分化程度日益加剧的趋势下，中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导向“市场格局”过渡。电视媒体发展的重点转向更加精细化地把握社会成员的某些具体的需求、趣味等，依此需求或趣味定制符合相似类型观众的节目，创办出形形色色的聚拢特定目标受众的专业频道。

在传媒业和广告市场的风云变幻中，电视媒体的广告经营也发生了新的变化和趋势。

首先，电视广告产品不再是单一的时段、贴片广告，甚至不再是套装广告。新的广告形式总是不断涌现出来，比如植入式广告、互动营销式广告，目前已经在电视节目中广泛应用，取得了良好的效果。这一方面使得节目时间可以被广告进行更加充分的利用，另一方面满足了广告主差异化的传播要求。

其次，评估电视媒体投放价值指标不再是单纯收视率、覆盖范围等传统数据，还要全面衡量电视台的广告环境、受众类型和效果的关系，而且在电视辅助企业文化、产品信息、品牌形象与市场的嫁接通道上提出了新的要求。电视广告产品形式的设计就是让不同节目的不同收视人群与不同商品的不同使用人群有机地对接，并且与不同的广告主、不同的推广阶段以及不同的营销模式相吻合。

第三，电视媒体之间、电视媒体与其他媒体之间的经营联盟此起彼伏，整合趋势日趋明显。这种整合主要体现在：一是全国性电视媒体与区域性电视媒体之间的整合，以强势媒体为中心，通过强势媒体下沉型的整合，选择性的兼并、联合互补型的电视媒体及其他媒体，为有全国性投放需求的广告主提供最广泛的覆盖手段。

二是区域间或区域内电视媒体之间的整合，为区域品牌做强做大铺路。三是电视媒体与其他媒体，特别是新媒体之间的整合，这主要是寻找特定目标消费群体。种种整合的动因都是在于迎合广告主的整合传播需求。

新媒体的优势

与传统电视相比，网络视频广告的优势有四点。第一，广告定位的对象更加清晰明确；第二，许多情况下上网用户会有意点击广告，这为其提供了一种娱乐方式，互联网视频内容更具有吸引力；第三，网络视频广告的制作成本更低，它只有30秒标准传统电视广告30万美元成本的数分之一；第四，视频广告还可以通过邮件方式发送，这将进一步给广告用户带来了价值。

1、网络电视。利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的优点是节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；

2、手机电视。利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视，它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。

3、移动电视。就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

4、数字电视。从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。他的特点是：

1．媒体个性化突出。由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

2．受众选择性增多。从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。

3．表现形式多样。新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

4．信息发布实时。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

在当代媒体大变革的态势下，新媒体的不断挑战和壮大，传统媒体的逐渐觉醒与转型都已经成为现实。竞争是残酷的，前景是美妙的，但是，这过程也是艰苦的、是曲折的。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播电视与网络等新媒体、传统平面媒体与新媒体等通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。

在合作中发挥各自优势，实现产业结构的调整与转型，在共融中达到共赢，在转型中获得更大的发展。这是一个新的课题，也是一个不容忽视的难题。我们需要汲取别人的经验，看清自身的价值，找到适合自己的发展途径。世界传媒业的调整与融合已经强强联手、高调入场了，它有力地证明了作为传媒产业，掌握内容永远是最最重要的，同时，传媒的经营理念必须随着时代的发展、科技的进步不断更新和完善。

在中国，电视行业的变革与转型也是紧跟国际大趋势和新潮流，从中央到地方快速而深刻地蔓延着。中央电视台以其绝对的平台和强大的资源，占据着得天独厚的先天优势，自然引领着中国电视业改革发展的大船，近几年来，大而全的传统操作方式逐渐被具有创新意识、富有中国特色的市场化运营所代替，他们也开始利用其他媒体和网络等新媒体进行大规模的形象推广与营销，取得了很好的效果。其他地方电视媒体也都在各自的领域、以其独特的方式，书写着属于自己的历史，或辉煌或落寞，或摸索或彷徨，有成功和喜悦，也有痛苦和艰辛。

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